人靠衣服马靠鞍 看代言人如何为国产单机大作加分

对于单机游戏玩家来说，2013年5月15日，是一个值得铭记的日子。就在这天，好莱坞“性感女神”安吉丽娜?朱莉在《纽约时报》公布了她为降低罹癌风险，而进行双侧乳腺切除手术一事。

在旁人看来，这不过是的明星八卦一则。但对于单机玩家来说，则代表着一个时代的结束。因为朱莉赖以成名的作品，正是改编自经典单机游戏《古墓丽影》，而朱莉也一直以该作代言人的身份，成为无数玩家心目中永远的劳拉，而劳拉正是第一个靠着傲人胸围受到欢迎的游戏女主角。

要明白此事对于玩家群体的影响，先要从单机游戏和它的代言人说起。

单机游戏代言人加分效果明显

为游戏寻找一个代言人这种事情，一般在网络游戏产业较为常见。自从国内网游业蓬勃发展以来，数十位大大小小的明星均曾为这种新兴娱乐产品做过代言，其中不乏一些天王级巨星。如上个月，网易公司宣布将邀请林志玲作为旗下一款网游的代言人，坊间传闻这位国民女神的代言费用超过七位数，这是近期最大手笔的网游代言行为。 

图1：林志玲代言《大唐无双2》海报

但网游代言人普遍存在一个问题，即代言人与游戏本身很难有实质性的联系。网游厂商使用代言人，一般是利用明星的人气，达到吸引玩家关注的目的。代言 人跟游戏之间，并没有什么可相类比指出，甚至可以不存在任何关联性。如网易找林志玲代言的游戏《大唐无双2》，是一款历史武侠网游，跟林志玲本身并无明显 联系。

相对于网游而言，单机游戏的代言人，就显得有意义得多。对网游来说，代言人不过是为游戏寻找一个吸引玩家眼球的借口，因此担任网游代言人的可以是明 星，也可以是具有争议性的草根红人，甚至有些厂商找动物来做代言，只要能吸引到关注就好。但单机游戏则不同，代言人基本上可以视作单机游戏主角在现实世界 的化身。所以单机代言人的选择，往往是一件困难而慎重的事情。

但对单机游戏来说，代言人的影响力也明显要超过网络游戏。很少有玩家会因为喜欢某款网游的代言明星，而去尝试这款网游。这点从无数失败的网游代言案 例就可以得到证明，即便是大牌如范冰冰，也不能保证自己所代言的网游获得成功。但单机游戏，如果选择到合适的代言人，或者是被玩家所认同的形象化身，便可 以对销量起到极为明显的推动作用。

图2：范冰冰曾为《万王之王3》代言，但该作并未取得成功

最具说服力的例子就是安吉丽娜?朱莉与《古墓丽影》。很难说得清楚，是朱莉成就了古墓丽影，还是古墓丽影成就了朱莉，但对玩家来说，“朱莉=劳拉” 这一点却是绝对不容置疑的。作为第一款以女主角胸围为卖点的单机游戏来说，《古墓丽影》完美地塑造了一个玩家的梦中情人：劳拉。然而这还不足以保证该作成 为动作冒险游戏的一个里程碑，朱莉以其神形皆备的表演，才是将“劳拉”塑造完成的最后一步，也是最重要一步。

毫无疑问，《古墓丽影》的大卖朱莉功不可没。所以完全可以想象，玩家们听说“劳拉”切除自己双侧乳腺时的感受。那个大辫子、飞檐走壁、无所不能的劳拉，竟然是一个乳腺癌潜在患者，这真的叫人情何以堪。

 图3：对于很多玩家来说，朱莉就是劳拉，劳拉就是朱莉

没有代言人的单机不完美？

正因如此，对单机游戏的营销而言，代言人几乎是必不可少的步骤。一个好的代言人太重要了，那几乎就是游戏在现实的投射。甚至有一种说法认为，如果没有代言人，那么一款单机游戏就够不上完美。

这自然未免过于极端了一点，但实际上，确实不少优秀单机游戏，都拥有自己的形象代言人。以单机较为发达的国外市场为例，每年畅销榜上排名前十的单机作品，80%以上有代言明星。而那些没有代言人的单机作品中，能获得玩家认同的作品数量不超过10%。

动视似乎这方面的行家。这家公司旗下拥有全球最具人气的射击游戏《使命召唤》系列，尽管作品本身的质量已得到多方认同，但动视依然在推广上不惜血本。在2010年，动视为《使命召唤7：黑色行动》所拍摄的宣传影片中，NBA巨星科比就作为代言人在其中扮演了一名玩家。

图4：《使命召唤7》宣传片中的科比

到了2011年《使命召唤8》的宣传片中，这个阵容被进一步扩大，《阿凡达》主演萨姆?沃辛顿带着《超级坏》的男主角Jonah?Hill出镜，末尾更是出现了一脸憨厚的魔兽霍华德。而2012年，好莱坞巨星“钢铁侠”代言人小罗伯特?唐尼又在《使命召唤9》的宣传片中驾驶着战斗机登场。光看这些代言人的阵容，就知道《使命召唤》能打败EA的《荣誉勋章》不是没有道理的。

NBA明星也是单机代言人的热门候选，每年的《NBA2K》系列，都会选几名当家球星作为代言人。对于开发公司来说，如何从众多NBA巨星中选择代 言人是一件头疼的事情。因为搞不好就会得罪某位球星的粉丝，这些愤怒的玩家真的会因为没有选择他们的偶像代言，而拒绝为这款游戏买单。

图5：最新一代的NBA2K封面代言人是小皇帝詹姆斯

此外在日本，AV女优们为游戏代言更是家常便饭。名模莉亚?迪桑就曾为《忍者龙剑传》、《极品飞车》等多款游戏代言，松岛枫代言了《野球拳》，此外小仓优子、星野亚希等也都为家用机平台上的单机游戏代言过。

单机游戏的代言人，并不仅仅是作为宣传形象大使的角色出现，他们往往是在扮演游戏中的角色，有的甚至成为游戏内容的一部分。好莱坞女星米拉?乔沃维 奇，成功地在《生化危机》电影版中饰演了女主人公艾丽丝一角。在第一部生化电影成功后，游戏制作方开始有意识地把女主角的形象，往米拉身上靠，从而使其成 为这款游戏在玩家心中的形象大使，就如朱莉之于劳拉那样。时至今日，米拉的真人模型一直是《生化危机》最畅销的周边之一，甚至她在电影中穿的那件米色风 衣，也成为玩家们追捧的对象。

中国单机行业还需要学习

较之于国外的成熟市场，中国单机游戏产业还显得很生涩。尽管前景逐渐看好，但中国单机游戏产业有太多的东西需要学习。在网游业飞速发展了十几年之 后，中国游戏产业的资源，严重偏向于网游市场，以至于单机厂商们普遍缺课太多，无论是产品开发能力还是市场营销水平，均被国外同行拉下一大截。

最为典型的例子是，迄今为止，国内单机市场上还没有一款作品拥有真正意义上的代言人。中国单机拥有经典作品，《仙剑》系列、《轩辕剑》系列、《古剑奇谭》系列，都是为玩家熟知且称道的国产优秀作品。但回顾这十几年来国产单价的发展道路，会发现大多数成绩和进步，都在于产品开发方面。而在市场推广，特别是代言人使用上，几乎没有任何经验。

无论是早期的《仙剑》也好，还是近几年的《古剑奇谭》，都没有发现有形象代言人推出。甚至《仙剑》连电视剧都拍了几部了，却一直没有推出李逍遥、赵灵儿的代言人。倒是近期有传闻称，《轩辕剑6》同唐人影视签下合作协议，将联手推出产品代言人。但也仅限于传闻而已，真实性如何还未得到确认。

图6：《轩辕剑6》的角色形象，不知谁会成其代言人

尽管看起来只是一件小事，但实际上代言人对单机游戏的意义，远非网游类代言人可比。国产单机游戏如要打造出属于国人的单机大作，一个能得到玩家认 同、固化角色形象的代言人必不可少。好在随着国内单机市场的逐渐回暖，单机厂商的投入力度也日渐加大，相信离推出国人自己的“劳拉”、“米拉”不会太遥 远。