路透社的深入剖析：三星如何在中国痛击苹果公司

三星和苹果是一对势均力敌的对手，但在中国，三星的优势非常明显

导语：路透社今天发表题为《深度观察：三星如何在中国痛击苹果公司》(Insight: How Samsung is beating Apple in China)的评论文章称，由于拥有先发优势，而且机型更加多样，使得三星在中国市场占据了优势，遥遥领先于苹果公司。

以下为文章全文：

差距显著

苹果公司CEO蒂姆·库克(Tim Cook)相信，中国对这家具有开创性的公司来说，意味着巨大的机遇。但时间似乎站在竞争对手三星电子一边——该公司在这个全球第一人口大国打拼的时间更长，根基也更加深厚。

苹果公司本周宣布，其大中华区营收较上一季度骤降43%，至46.5亿美元。即使与去年同期相比，也下滑了14%。中国香港的营收下滑尤其明显。“具体原因目前还不明确。”库克在电话会议上对分析师说。

同样不明确的还有苹果公司应对三星电子的战略，更何况他们还要应对规模较小但数量众多的中国本土厂商。

尽管两家公司都已经意识到，中国将成为21世纪最重要的市场，但三星在这方面显然比苹果公司更胜一筹。根据美国市场研究公司IDC的测算，这家韩国 巨头在规模达800亿美元的中国智能手机市场占据19%的份额。据估计，到2017年，中国的智能手机市场规模还将飙升到1170亿美元。反观苹果，在中 国的份额整整落后三星10个百分点，排名已经下滑至第5。

库克表示，苹果公司计划在未来两年将零售店的数量增加一倍。该公司目前在中国大陆拥有8家旗舰店，在中国香港拥有3家。但他也补充说，苹果公司对渠道的投资将十分谨慎，“因为我们希望保持一流的品质。”

更早涉足中国市场的三星，不仅拥有三倍于苹果公司的零售店，而且还更加主动地吸引消费者，并与手机运营商建立合作。除此之外，三星前高管、分析师和行业知情人士认为，该公司似乎也能够更好地抵御联想、华为和中兴等本土厂商的攻势。

苹果公司拒绝对本文发表评论。

型号多样

三星有着与苹果公司截然不同的发展历程和公司文化。李秉哲1938年创立三星时主营面条和糖果，后来经过数十年的发展成长为工业巨擘。这家家族企业在韩国经济中举足轻重，而且遵循了军事化的管理模式。

相比而言，1976年由史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)和史蒂夫·沃兹尼亚克(Steve Wozniak)共同创办的苹果公司，则折射出加州人对炫酷产品的崇尚。从人头攒动的苹果旗舰店不难看出，他们的企业定位已经获得中国消费者的认可，但仍 然不足以撼动根基深厚的三星。

要了解个中缘由，或许可以到深圳的电子市场里一探究竟。

每一代的三星Galaxy和苹果iPhone在柜台里依次排开，为了吸引顾客的注意，店家们都会用明亮的灯光照射着这些设备。由于型号多样，三星智能手机在数量上至少达到iPhone的四倍。

苹果公司每年只推出一个定位高端市场的机型，三星则会面向不同价位，在中国市场推出多种型号。

分析师表示，这些机型还都针对中国市场定制了功能。例如，三星会在手机里预装中国最大图片分享网站POCO.cn的应用，也有可能提供双卡双待功能，方便用户使用多个运营商的服务。

“中国人就是喜欢功能，他们希望手机里有50个不同的功能，但他们可能从来都不用。”科技咨询公司RedTech Advisors总经理迈克尔·克伦德宁(Michael Clendenin)说，“苹果公司不会这么做。可惜的是，如果你想融入中国主流市场，而且想拿下很多份额，就必须打造‘智能手机里的瑞士军刀’。”

确定基调

分析师认为，三星在中国市场的强大实力，或许正是其竞争对手有可能面向全球推出新款低价iPhone，以及大屏幕iPhone的关键原因——这是三星产品的标志性特色。

曾经在中国工作过的一位三星高管说：“我们自认为确立了那里的市场基调，他们不得不被动响应。”

最令人畏惧的是，三星不仅用低价产品挑战苹果公司，还在高端市场与之展开正面对抗。“我们十分重视中国的高端市场。”三星联席CEO申宗钧接受路透社采访时说。

三星与中国电信合作推出了一款专门为中国用户打造的豪华智能手机，售价约1.2万元人民币(约合2000美元)，还邀请成龙代言。这款产品采用翻盖设计，外壳用黑色和玫瑰金色的金属制成。当用户购物、乘车或通话时，拿出这样一款大气的手机，都会令周围的人羡慕不已。

“中国有很多‘VVIP’，所以我们针对这些人推出了由成龙代言的豪华手机。这有助于定位小众用户，并树立品牌价值。”三星移动业务执行副总裁李永熙说。

虽然这类智能手机的销量不大，但与本土运营商合作开发这样的手机，表明三星愿意融入本地化趋势，并挖掘小众市场。

“关键在于三星持续适应本地市场。”IDC驻新加坡分析师TZ Wong说。

苹果公司最新的移动操作系统虽然与新浪微博等中国的热门移动应用关联起来，但用户仍要单独下载这些应用。而三星则在手机里预装了相关应用。

“人们都知道三星是韩国品牌，但他们给人的印象却总是一副中国面孔。”TZ Wong说。

零售渠道

三星早在1985年就在北京设立了第一个办事处——那时，没有人会想到苹果公司和三星最终会陷入如今的厮杀。与其他韩国企业集团一样，三星也在中国市场先发制人，主要将这里作为一个为全世界生产电子产品的基地。

相比而言，苹果公司直到最近才开始大举进军中国市场，而主要武器则是五年前发布的iPhone。

三星获得了无可争辩的先发优势，而且对快速变化的市场有着更好的适应力。曾经专门撰写过三星中国发展史的野村证券分析师Choi Chang-hee表示，到1990年代中期，随着中国经济的腾飞，三星做出了一项战略决策：不再仅仅把中国当做生产基地，而是开始面向该国推销价格较高 的电子设备。

这一变化令三星在中国的零售渠道远超苹果公司。除了三大运营商的渠道外，三星还与国美和苏宁建立了合作关系，而且在整个中国拥有各种体验店和小型零售店。

苹果公司也采用了相同的渠道，但由于起步较晚，导致其覆盖率远逊于三星。例如，三星在广东省拥有200多个官方分销商，而苹果仅为95家。

过去二十年，三星还煞费苦心地与中国政府官员和三大运营商建立了关系。

在中国，“关系”在商场上的重要性有时会被高估。但申宗钧表示，具体到这个案例却并非如此。“我们的核心政策就是与运营商保持友好关系。”他说。在中国，每家运营商都使用不同的技术，因此就需要三星按照他们的需求对手机进行调整。

“这并不容易，”申宗钧说，“但我们可以与运营商搞好关系。”

相比而言，苹果公司却与中国移动展开了旷日持久的谈判。多年以来，双方一直未能就收入分享协议达成共识，导致苹果公司损失了数以亿计的潜在用户。

接触高层

三星的接触范围不仅局限于国有电信公司的CEO，最近几任的中国国家领导人也都接见过该公司的高管。例如，三星副董事长李在镕今年4月就曾得到过习近平的接见。

“最令我惊讶的是，中国领导人很了解三星。他们甚至有一个部门专门研究我们。”李在镕事后回忆说。

中国政府对苹果公司同样非常关注——但通常都是在不好的方面。今年4月，中国媒体报道了苹果公司的售后问题，并批评该公司过于傲慢。苹果公司起初否认这些批评，但该公司CEO库克后来还是向中国消费者道歉。

一位前高管表示，三星之所以能在中国市场取得成功，是因为他们有意识地避免犯下与日本竞争对手相同的错误。

曾经在三星全球战略集团任职6年，目前担任投资银行Sanford C. Bernstein驻香港分析师的马克·纽曼(Mark Newman)说：“三星花了很多时间研究索尼、东芝和松下。”

“其中一个结论是，孤立的方式会带来缺陷，所以三星过去十年来一直在努力加强全球化。”他说。

这种分散化的战略在中国得到了最直接的体现——三星目前在中国的员工位居海外市场之首，仅次于韩国总部。

两端发力

根据IDC的统计，三星目前在中国的高端和低端智能手机市场均处于领导地位，而该公司同时发展这两个市场的理由也很简单。在中国，人均月收入约为664美元，很多计划从功能手机换成智能手机的用户都买不起iPhone。

通过出售多种机型，三星可以与消费者建立更加深厚的联系。市场研究显示，其中的很多用户在年龄大一些之后还会更换更加昂贵的手机。同时发展高端和低端市场，也有助于三星抵御联想和华为，以及数百家中国本土厂商的激烈竞争。

“这是三星的下一个战场，”纽曼说，“至于苹果公司能否针对中国和世界推出新款廉价机型，我们都将拭目以待。”