爆款FGO的三年进化：B站“内容化”游戏运营的背后，是整体策略的升级

随着《Fate/GrandOrder》(中文名《命运-冠位指定》,以下简称《FGO》)国服第2部剧情的开启，这款游戏在中国进入了2.0时代。

而对B站来说，2019年也进入代理《FGO》国服的第三年。在过去一年里，B站成功实现IPO，商业化进程也随之加速。

外界此前对于《FGO》的关注，主要集中在为B站贡献的营收。但这款游戏对B站更为长远的意义还在于，拉开了B站游戏发行策略变化的序幕，从专注发行二次元核心向游戏，到向更多泛二次元用户扩散。

同时，帮助B站摸索出一套区别于其他游戏发行商的运营思路——以内容联结用户，根据每款游戏特性向特定用户呈现定制化内容，满足用户多元需求。

这种运营思路，其实正是B站整体的运营策略在游戏领域的应用。而在传统游戏发行陷入“买量”困境的当下，这种差异化的策略，为很多单纯依靠买量难有起色的独立游戏等小众游戏产品提供了更多的选择机会。

事实上，随着游戏版号恢复发放，行业进入新一轮角逐。传统游戏大厂都在加强多品类储备，将业务线延伸到细分的领域，并寻找海外市场增量。而B站的游戏业务，作为其营收支柱，也面临着寻找新增长点的挑战。

对于从小众走向圈层生态的B站，可以依凭的主要是其社区生态与作为圈层文化引领者的优势。为此，2019年B站将扩大运营品类，发行更多非二次元向精品游戏。

而从长远来看，这种发行策略下选择的游戏重内容，具备衍生开发的潜力，更容易发展成IP源头。对于已经在动画和漫画方面都搭建好基础设施的B站来说，有助于完善游戏端在IP开发产业链的角色。

一、《FGO》的进化与B站运营的升级

《FGO》相较B站早期发行的游戏有两个显著变化：一是突破了核心二次元圈层，由此前主要依靠主站的流量存量，演变为能够吸引更多泛二次元人群。这与近两年B站整体用户的多元化趋势保持了一致性。

在2016年宣布代理《FGO》这款日本人气手游之前，B站对于发行的游戏一直有较高的准入门槛，出于用户调性匹配等多方因素考量，通常只发行面向核心二次元人群的游戏产品。比如最初支撑起B站游戏业务的《崩坏》系列和国内首款女性向恋爱手游《梦王国与沉睡的100王子》等。

但在2016年9月，获得《FGO》国服独家代理权后，B站邀请陈坤担任代言人，并破天荒地为一款游戏举行线下发布会。

B站CEO陈睿曾表示，邀请三次元明星做代言人，是因为认为《FGO》可能成为一款主流人群也喜爱的游戏。

此前B站发行的游戏，主要玩家90%都来自B站内部，加强站内宣传与资源投入就能取得良好的效果。而为了让《FGO》吸引更多非核心二次元玩家，B站对这款游戏的投入远超以往。

换言之，在当时B站上还是以热爱动画番剧的核心二次元用户为主的情况下，《FGO》从一开始就瞄准了更广泛的玩家群体。国服上线后，《FGO》连续进入畅销榜前十，并一度荣登榜首，某种程度上也证明了这种发行策略的成功。

二是参与围绕“Fate”的IP生态建设，并掌握满足IP背后人群需求的方法论。这也与B站的内容策略和社区生态建设相辅相成。

《FGO》背靠的“Fate”系列起源于日本同人社团型月社（TYPE-MOON）2004年发售的文字冒险游戏《Fate/staynight》，至今已衍生出各种基于统一世界观下的小说、漫画、动画和游戏作品。

B站商业化上的不少试水都是围绕这一IP进行的。比如早在2011年，B站买下《Fate/Zero》第二季动画播放权，首次实现与日本同步播放新番作品。2019年1月，B站还助推引进了《FSN》的剧场版动画《命运之夜——天之杯：恶兆之花》（Fate/HF）。

这些探索意味着，B站与用户之间要基于IP形成更为牢固的情感链接，并从内容和价值观出发，为用户提供更多元的服务。

比如从第2部开始，被玩家追捧的叶良树接替盐川成为开发总监，《FGO》在世界观、剧情、英灵强度等各方面都有了变更与迭代，B站根据游戏本身剧情的推进和新角色的登场推出一系列针对性的活动。

此外，B站还在线下举办Fate/GrandOrderEXPOShanghai等主题展，以满足游戏玩家社交、互动、沉浸式体验需求。而在Fate/HF上映期间，B站实现了《FGO》与电影联动，在游戏中赠送电影主角间桐樱的纪念礼装。

二、B站游戏发行的演进

可以看到，相较于传统手游的运营，《FGO》更加注重户游戏之外的附加内容和参与体验，配合主站的PUGV+PGC内容生态，营造围绕游戏的良好社群氛围，加强用户对整个IP的归属感。

这种思路已被普遍运用于B站发行的其他游戏。例如近期即将正式上线的手游《BanGDream!少女乐团派对!》，来自一个日本次时代少女乐队企划IP，在游戏前曾推出过动画番剧。目前B站上线正版番剧，并已有上千条UP主投稿的同人、解说、漫谈内容。同时，在站内的预约详情页，也有粉丝每日打卡，在评论区交流，形成良好的互动氛围。

事实上，正如B站视频从早期的二次元向青年文化内容扩散，B站游戏也从经历了从早期抓住二次元细分领域，以实现渠道流量的高效转化，到现在把握圈层特性，以圈层价值的最大化和突破为目标的转变。

如今B站的用户已经不局限于核心二次元人群，站内人气最高的分区也不是番剧区，而是游戏和生活区，B站的商业思路正在随着流量入口的变化而调整。

但近两年流量飞速增长的游戏区用户和B站之前发行的手游用户重叠度并不高。

和一些大型直播平台的主播不同，B站游戏区的UP主很多偏爱单机游戏和独立游戏，这些游戏的共同特点是重内容，即非常注重游戏玩法之外的世界观和剧情设定等。

PUGV生产者的偏好天然导致了B站游戏区更吸引这类游戏玩家，小众向游戏在B站内经由圈层化传播，积累口碑和可以继续向外扩散的“梗”与素材，从而带动这些游戏的销量。

例如一款由3个人开发的国产独立游戏《太吾绘卷》，由UP主逆风笑将这款游戏的直播剪辑成视频上传B站，又被王老菊等游戏区UP主试玩后，口碑迅速发酵，三个月内销量超过100万份，创下国产独立游戏的记录。

据了解，为了更好利用这一生态与流量，2019年B站将加码独立游戏等非二次元向的精品类游戏发行业务。在流量成本高企，而大量小众游戏面临发行难题的当下，B站的这一布局，也是市场与企业的双向选择。

去年底，B站宣布与腾讯达成战略合作，将在游戏联运方面讨论更多的合作可能性。不久前，B站就首次与腾讯旗下创新游戏工作室NEXTStudios联合发行解谜游戏《Unheard-疑案追声》。

《疑案追声》的题材小众，玩法门槛高，受众面较窄，非常考验寻找并精准触达用户的能力。除了游戏区的知名UP主的直播，B站也在站内上线了一系列解谜互动活动，引导用户参与。最终，《疑案追声》实现了上线不到3天销量超过10万份的成绩。

三、B站商业生态与IP开发布局

如今的B站，正朝着实现游戏玩家与主站用户的双向引流这一方向前进，并进一步打造B站整体生态闭环。反过来说，B站的内容与社区生态也将对游戏业务产生更大的反哺效应。

一方面，正如B站抓住了Z世代青年这一用户人群以及社区生态的商业模式，从主流的流媒体平台中脱颖而出，重新划分出一条少有参赛者的新赛道，其游戏业务也正在探索一种在整个游戏行业里更具差异化竞争优势的模式。

另一方面，游戏与用户运营的内容化，正在帮助B站把IP、用户、社区统一到一个更加成熟的商业闭环里。

从行业发展的时间节点来看，经历了去年以来的行业洗牌，游戏产业正在回归内容本质。在游戏版号恢复发放后，解冻的游戏公司进入了新一轮的竞争。小众游戏冒头，大公司也更加注重依靠优质内容留存用户，这将为已经积累了内容化游戏运营经验的B站争取更大的商业空间。

B站副总裁张峰此前在接受媒体采访就时曾表示，游戏行业越来越向内容行业变迁，用户会自动选择好的内容，摈弃不好的内容。

事实上，在资本市场的估值模型下，B站一直在试图摆脱被当做一家单纯的游戏公司。在加强广告、直播和增值业务板块之外，B站需要让游戏业务更融入其整体的商业生态。

除了游戏发行策略与B站本身的内容策略和社区生态建设相辅相成，长远来看，内容化的游戏也具备成为IP源头的潜力，即基于游戏IP衍生出更多文化产品形态。

ACG的任何一环都能成为IP的开端。只是此前本土IP开发链条主要是从网文、漫画、动画到游戏。原因除了游戏缺乏改编的内容基础，也在于游戏本身的变现能力让很多游戏公司缺乏向其他环节衍生开发的动力。

但如今的产业环境与格局正在推动本土市场对游戏IP价值的认知变化。过去一年，B站上线漫画平台，投资动画制作公司，发布自制动画片单，已搭建了完善的内容制作与发行的基础设施。游戏IP加入这一产业链条，将进一步完善游戏业务在B站生态闭环中的作用。